Le rappeur Nipsey Hussle crée l’évènement avec son disque à 100$.

Le rappeur Nipsey Hussle, ou devrai-je dire Nipsey Hu$$le (et cette orthographe comme leitmotiv n’est pas usurpée), a réalisé l’un des coups marketing les plus efficaces de ces dernières années dans le milieu du rap, voir même de la musique.

Né sous le nom de Ermias Asghedom, le rappeur est originaire du quartier de Crenshaw à Los Angeles (Californie, USA). Ayant quitté volontairement l’univers des majors (grandes maisons de disques), en emmenant avec lui son catalogue, Hussle a opté en compagnie de sa petite équipe pour la voie de l’indépendance.
Selon lui,  les grands labels doivent accepter de ne s’occuper d’un artiste que de 60 à 100% en mettant à son service les relations & les équipes, et donc abandonner la partie 0-60% (processus de création artistique). Il déplore que les labels veuillent une partie des revenues auxiliaires tels que le merchandising et les concerts, mais reste malgré tout optimiste quand au futur de l’industrie musicale.

Nipsey a réussi en Octobre dernier un coup de force remarquable dans le monde de la musique. En effet, ce dernier a lancé le disque à 100$ à travers sa campagne Proud2Play (fier de jouer).

Tout d’abord, il convient de préciser de quel disque il s’agit : une mixtape. Qu’est-ce donc me direz-vous (si vous avez plus de 25 ans ou que vous êtes totalement étranger à la rap music, donc à la musique depuis 1990) ? Sa définition a évolué au fil des ans, pour devenir aujourd’hui un projet musical (quasi exclusif au rap) souvent gratuitement diffusé sur internet mais-pas-toujours qui aura pour vocation de faire la promotion d’un futur album. Une mixtape peut contenir des titres originaux ou être fait de freestyles/remix (comprenez reprises d’autres morceaux) n’ayant même parfois aucune couleur musicale commune, ce qui est en général la base d’un album. La règle d’une mixtape est qu’il n’y en a pas, si ce n’est celle de préparer le terrain pour le prochain album, en créant et maintenant le buzz autour d’un artiste.

Ainsi, les mixtapes étant le plus souvent gratuites, y compris quand elles sont de grandes qualités (« LiveLoveAsap » d’A$ap Rocky & « Acid Rap » de Chance The Rapper), le risque est d’autant plus grand. Néanmoins, la communication efficace autour de ce projet réalisé par Hussle et son équipe en a rapidement fait un évènement dans le rap. Ils ont mis l’accent sur le fait que cette mixtape, intitulé « Crenshaw » et disponible en édition limitée à 1000 exemplaires, seulement achetables dans leur magasin de L.A, faisait de son acquéreur un membre d’un club privé, et même prisé.
Fier de jouer le jeu (Proud2Play), de participer à un évènement mondial, historique pour les plus enthousiastes : le premier disque vendu 100$. Le deuxième rappeur le plus riche au monde, Jay-Z, a pour la petite histoire acheté 100 copies de la mixtape, dépensant ainsi 10 000$. Comme une marque de respect et de soutien apporté par une légende du rap & businessman accompli, à un jeune rappeur & businessman affamé.

Inspiré par le livre « Contagious : Why Things Catch On » de Jonah Berger, il y a découvert que le patron d’un restaurant a crée l’évènement en commercialisant le premier Philly cheese steak (sandwich américain caractéristique de Philadelphie) à 100$. En associant cette idée à une offre complète (contenus exclusifs, photos dédicacées, etc) et à une communication habilement menée, le quator du label All Money In No Money Out crée par le rappeur (qui en détient donc 1/4) et son entourage, a réussi son tour de force. Il aura effectivement suffit de 24 heures pour écouler les 1000 copies de « Crenshaw« , et engranger 100 000$ en un jour (déjà réinvestis dans le label).

Préparant la sortie de son album « Victory Lap« , Nipsey Hussle peut regarder plus sereinement l’avenir qui s’offre à lui, son coup de maître ayant attiré de nouveau l’attention des poids lourds de l’industrie (et du magazine Forbes). Mais cette fois, il est en position de force pour négocier.

Et comme il le dit lui même : « On a mission, your worst enemy is idle time« .


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